來(lái)源：ItTalks（微信號：wwh_33330533）作者：魏武揮

　　我是學(xué)傳播的，而且當時(shí)讀的方向是“整合傳媒管理”（IMC，Integrated Media Management）。這個(gè)方向并不是字面的意思：如何管理一個(gè)媒體。事實(shí)上，它是講如何“操縱”一個(gè)媒體，說(shuō)白了，就是廣告公關(guān)。

　　讀書(shū)的時(shí)候，我就認為，傳播是天下最重要的事。圣經(jīng)里的巴別塔故事，其實(shí)和傳播也有關(guān)系（上帝讓人類(lèi)有了不同的語(yǔ)言，溝通失敗導致通天塔工程失敗）。西方人之所以每看到一種新的傳播手段，就要歡呼這是一個(gè)改變世界的東西，我琢磨著(zhù)，估計是受到巴別塔影響的。

　　后來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)公司上班，雖然干的是所謂運營(yíng)，但其實(shí)有大部分時(shí)間都是和公司的市場(chǎng)部（其實(shí)是銷(xiāo)售部）合作，去搞定甲方，做一些甲方的公關(guān)案子。是的，這家互聯(lián)網(wǎng)公司很像一個(gè)公關(guān)公司。按照今天的時(shí)髦話(huà)，就是擁有500萬(wàn)自媒體的公關(guān)策劃公司。

　　從讀書(shū)到實(shí)操，我很長(cháng)一段時(shí)間都和公關(guān)有關(guān)系（其實(shí)和廣告關(guān)系倒不大），后來(lái)隨著(zhù)自己也稍許有些小名聲，認識的公關(guān)人士就很多。這里包括甲方的，也包括乙方的。我甚至是一家營(yíng)銷(xiāo)公司的顧問(wèn)，也給一些公司的營(yíng)銷(xiāo)事宜（主要是公關(guān)）提供智力支持。

　　照道理，我應該鼓吹公關(guān)的重要性。

　　但我今天，越來(lái)越感覺(jué)，公關(guān)，并不是什么了不得的事。

　　企業(yè)能缺嗎？當然不能。

　　特別重要嗎？真心不是。

　　前陣子在知乎上，有人提了一個(gè)評價(jià)性的問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)哪家強。

　　有一個(gè)回答我印象蠻深的。

　　它提到兩家公司。其一360，其二騰訊。在回答者看來(lái)，360的公關(guān)并不如大家普遍認為那么出色，因為360至少在很多互聯(lián)網(wǎng)圈的KOL那里，口碑并不好。而騰訊的公關(guān)，在3Q大戰之后，極有起色，是他認為的最為出色的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)。

　　我并沒(méi)有不同意這個(gè)回答的意思。但我想說(shuō)的是，你所看到的口碑好與不好，其實(shí)和公關(guān)，有關(guān)系，但關(guān)系真心沒(méi)那么強。

　　先來(lái)看360。

　　知道它是怎么一炮打響的嗎？央視上投廣告，投的是“免費殺毒”。

　　這件事，我在360搞營(yíng)銷(xiāo)的朋友專(zhuān)門(mén)和我得意洋洋地吹噓過(guò)。

　　他們發(fā)現，很多人中老年人的電腦，是他們的子女輩裝的機。這些電腦使用者并不了然殺毒技術(shù)到底誰(shuí)好誰(shuí)壞，他們只知道：這貨不要錢(qián)。

　　中老年人是電視收看的大受眾群體。當他們有了一個(gè)印象：360殺毒軟件正版且不要錢(qián)，他們就會(huì )要求子女輩裝這個(gè)。這是一個(gè)相當完美的營(yíng)銷(xiāo)策劃路徑。

　　但這里的核心是：免費。免費這兩個(gè)字，不是吹出來(lái)的，是360安全套裝本就有的屬性。

　　360近來(lái)的確是沒(méi)落了。它的沒(méi)落，不是營(yíng)銷(xiāo)做得不好造成的。在我看來(lái)，是兩個(gè)原因。

　　第一個(gè)原因，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起。360的模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里很難受，彈窗在手機里并不像PC里那么有效。第二個(gè)原因，360自說(shuō)自話(huà)給你裝軟件實(shí)在是太頻繁了。

　　網(wǎng)上關(guān)于360是否竊取隱私，其實(shí)我覺(jué)得這個(gè)一點(diǎn)也不重要，用戶(hù)關(guān)心這個(gè)，但沒(méi)有你們想象得那么關(guān)心。在我視野里，360公關(guān)在這件事上并沒(méi)有做得太不好，至少把這種爭議控制在了一個(gè)不那么可怕的范圍里。

　　360的沒(méi)落，不是公關(guān)不好造成的。是產(chǎn)品的問(wèn)題，是大勢的問(wèn)題。

　　當大勢還在桌面上時(shí)，當產(chǎn)品中的關(guān)鍵屬性的確切中剛需時(shí)（正版且免費），360公關(guān)就很強。反之，就感覺(jué)很弱。

　　你能說(shuō)，是公關(guān)不力么？

　　再來(lái)看騰訊。

　　3Q大戰后，十場(chǎng)診斷騰訊會(huì )，騰訊做了深刻的反思。

　　這個(gè)反思當然包括公關(guān)的身段，但更多的，是商業(yè)模式。

　　3Q大戰前，騰訊就從來(lái)沒(méi)認為公關(guān)有多重要，這個(gè)體系最高負責人連VP都不是。3Q大戰后，騰訊認為需要強化這個(gè)，算是給了個(gè)VP的頭銜，但不是SVP。換句話(huà)說(shuō)，其實(shí)并沒(méi)有進(jìn)入核心決策層。

　　更需要改變的，是產(chǎn)品，是商業(yè)模式。不是什么公關(guān)。

　　微信橫空出世的今天，各位想象一下，3Q大戰還會(huì )爆發(fā)么？

　　中國幾乎所有的媒體都有公眾號，無(wú)論你愿意還是被迫，你會(huì )和微信撕破臉上？其實(shí)連阿里都沒(méi)怎么撕破臉，至少沒(méi)有當年360那么撕破臉。

　　我有很多在騰訊做公關(guān)的朋友，包括集團公關(guān)的，包括微信公關(guān)的，包括媒體線(xiàn)的，甚至還有一兩個(gè)游戲線(xiàn)的。

　　雖然得罪人，但我還是要說(shuō)，騰訊公關(guān)除了身段大體上還是柔和的外，并不見(jiàn)得如知乎那個(gè)回答里那么出色。

　　微信的好評，不是公關(guān)做出來(lái)的，是產(chǎn)品自己。

　　有一次，在某群里我提到，張小龍從來(lái)不做公關(guān)。

　　有人認為，這才是最高明的公關(guān)。

　　我的回答是：扯淡，別玩文字游戲。他就是不做公關(guān)。

　　產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。

　　甚至我認為他公開(kāi)打了公關(guān)的臉：大會(huì )有什么好開(kāi)的。

　　百度貼吧事件，真是搞了灰頭土臉。

　　李彥宏認為是公關(guān)犯了很大的錯誤，把輿論帶溝里了。

　　但我并不這么認為。這是產(chǎn)品的問(wèn)題，是商業(yè)模式的問(wèn)題，是內部管理的問(wèn)題，獨獨不是公關(guān)的問(wèn)題。

　　其實(shí)百度公關(guān)已經(jīng)盡了很大的力。

　　有一篇講這個(gè)事然后把這事引向中國整個(gè)庸醫泛濫、醫療廣告管控乏力的文章，有鑒于作者和百度公關(guān)關(guān)系極好，我認為至少是篇人情稿。

　　這篇稿子其實(shí)已經(jīng)很高明了。

　　但依然沒(méi)有起到應有的效果。

　　沒(méi)法子，你自己做了爛事，還不許別人說(shuō)你爛么？

　　當百度掌控桌面流量中心的時(shí)候，公關(guān)玩起來(lái)還算得心應手。最大的危機處理，大概就是韓寒出馬挑事那次。

　　但當百度不能掌控移動(dòng)流量的時(shí)候，公關(guān)真得很難做。

　　如果企業(yè)要犯愚蠢的錯誤的話(huà)，公關(guān)壓根救不了。

　　公關(guān)基本上能做的事是“錦上添花”型的。

　　公關(guān)做不來(lái)從0到1，它可能能把1變成10（如果十分優(yōu)秀的話(huà)），但從0到1 ，它壓根玩不了。

　　這兩日阿爾法狗連勝兩盤(pán)，據說(shuō)谷歌股價(jià)大漲。

　　這是市值管理做得好？

　　瞎扯淡嘛，人是產(chǎn)品牛逼好嗎？

　　昨兒有個(gè)傳媒集團的老總來(lái)咨詢(xún)我一個(gè)問(wèn)題：最近他們家高管可能有比較大的變動(dòng)，問(wèn)我怎么防范黑稿。

　　我說(shuō)：學(xué)學(xué)黎瑞剛。

　　黎叔跑回SMG的時(shí)候，大談小巨人以及要翻煎餅，你見(jiàn)過(guò)多少文章去黑他調整高管的？

　　幾乎沒(méi)有。為什么？

　　因為他業(yè)務(wù)線(xiàn)動(dòng)作太多，一會(huì )兒搞這個(gè)，一會(huì )兒搞那個(gè)，后來(lái)又合并上市公司，引入兩大游戲主機入華銷(xiāo)售，又讓阿里投資了一財。反正花樣很多。

　　花樣那么多，調整高管？很正常嘛，不是宮斗嘛！

　　輿論這件事，是相當勢利的。

　　你自己如日中天時(shí)，一白遮百丑，什么奉承話(huà)都有。

　　比如微博最強的時(shí)候，那可是要“改變中國”的東西。

　　到你往下走的時(shí)候，什么毛病就都出來(lái)了。一個(gè)不知道哪個(gè)疙瘩里的九流數據機構一份爛數據，都可以被拿來(lái)做個(gè)論據搞出一篇很大的文章看衰你j9九游會(huì )官網(wǎng)真人游戲第一品牌。

　　忽然你又業(yè)績(jì)好了，那些聲音又消失了很多。

　　坦率地說(shuō)，在微博身上，我看盡了輿論的世態(tài)炎涼。

　　這不是公關(guān)能左右的，它沒(méi)那么神。

　　好了。估計你們要問(wèn)我對阿里公關(guān)的看法了。

　　很早的時(shí)候，就有一句話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)阿里最為彪悍。慚愧，我從來(lái)沒(méi)同意過(guò)這句話(huà)。

　　阿里公關(guān)的彪悍，是借著(zhù)阿里的勢，電子商務(wù)的勢。

　　阿里公關(guān)和BT都不一樣，它是一個(gè)很復雜的體系。

　　公關(guān)廣告合一，大營(yíng)銷(xiāo)部，手里有大把廣告預算j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。阿里營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)還可以主導對外投資。所以，它的打法是混合選手。知乎里那個(gè)答案這點(diǎn)說(shuō)得對：阿里公關(guān)有著(zhù)相對最強的資源可以調用。

　　這已經(jīng)超出純公關(guān)的范疇。

　　最后說(shuō)說(shuō)我對公關(guān)最基本要義的看法。

　　我認為，公關(guān)的目標不是說(shuō)服（求同意），而是溝通（求理解）。說(shuō)服其實(shí)是廣告干的事。

　　這意思就是：你做的這件事我并不同意，但通過(guò)溝通，我可以理解。

　　比如說(shuō)，最近我老吐槽我們交大在閔行校區對自己的員工都要收停車(chē)費這件事。因為閔行校區非常大，而且地處城鄉結合部，它完全沒(méi)有這個(gè)必要用什么經(jīng)濟杠桿來(lái)解決校區停車(chē)難的問(wèn)題（這點(diǎn)和徐匯校區截然不同）。

　　這件事可公關(guān)么？

　　其實(shí)是可以的。但再怎么公關(guān)我都不會(huì )同意收我的錢(qián)，但也許理由比較好而我沒(méi)想到，可能會(huì )取得我的理解。

　　公關(guān)就到此為止了。

　　當年，百度收購91手機助手。

　　我拿著(zhù)新聞去問(wèn)百度的一個(gè)公關(guān)。

　　人是這么說(shuō)的：我和你知道的一樣多，且，沒(méi)有比你提前知道。

　　我當時(shí)升騰起來(lái)的一個(gè)念頭是：好一個(gè)打雜部門(mén)！

　　現在看看，還真是。

　　而且，完全沒(méi)必要改變它這種地位。

　　著(zhù)名傳播專(zhuān)家，上海交大的魏武揮老師發(fā)表的《公關(guān)到底重要么？》一文，引起業(yè)界巨大爭論，魏老師的核心觀(guān)點(diǎn)是：公關(guān)不是說(shuō)服（求同意），而是溝通（求理解），公關(guān)部是打雜的部門(mén)，而且就這樣了。公關(guān)做不來(lái)從0到1，只可能把1變成10。

　　我同意魏老師的某些觀(guān)點(diǎn)，但不同意將公關(guān)歸于打雜，我們把事情放在相應的背景中去講。

　　不管對魏老師擁抱還是拍磚，先大致明確一下公關(guān)的概念， 每個(gè)學(xué)者和從業(yè)人對公關(guān)都有自己的理解，抄一段美國60多個(gè)公關(guān)大腕討論半天寫(xiě)下來(lái)的一段：

　　“公關(guān)是獨特的管理功能，幫助建立和維持組織和公眾之間的雙向溝通、理解、接受與合作”。

　　這是理論的解讀，對于公關(guān)從業(yè)人來(lái)說(shuō)，公關(guān)的獨特性，公關(guān)與廣告的區別，就是公關(guān)不用或使用很少的費用，通過(guò)大眾傳播媒體實(shí)現組織與公眾溝通和理解。

　　關(guān)鍵詞：媒體、費用、溝通。

　　現在公關(guān)巨大困惑的來(lái)源是兩個(gè)，一個(gè)是媒體功能的變化，另一個(gè)是公關(guān)人的總體素質(zhì)。

　　我在90年代開(kāi)始做公關(guān)的時(shí)候，是公關(guān)的黃金時(shí)代。那時(shí)候媒體很強勢，公關(guān)要服務(wù)好媒體老師，現在“服務(wù)”得更好了，但是公關(guān)有一個(gè)強勢，就是行業(yè)見(jiàn)解。

　　當時(shí)我在通用汽車(chē)，帶中國頂級的汽車(chē)媒體和記者去國外車(chē)展，首先要保證對我們公司的報道，但是記者所在的媒體都強調要報道整個(gè)行業(yè)趨勢，記者的語(yǔ)言障礙，時(shí)差，大家到了展館全暈了，有個(gè)記者都快哭了，總編說(shuō)留了整版，今晚一定要把稿子發(fā)回去，怎么辦啊？

　　我說(shuō)別急，你們回酒店休息下，我把所有展臺轉一遍，到新聞中心拿所有的新聞稿，三小時(shí)后我給你們過(guò)一遍。

　　后來(lái)，我根據看到的訪(fǎng)到的材料，總結出本屆車(chē)展體現的幾大行業(yè)趨勢，技術(shù)的設計的，主要廠(chǎng)家的重點(diǎn)車(chē)型，大家也心領(lǐng)神會(huì )，我們公司的東西多講一些。我講大家記錄，一批短稿子長(cháng)稿子迅速出籠。第二天第三天，又安排記者采訪(fǎng)我們公司的CEO，還有設計、技術(shù)、市場(chǎng)負責人。

　　一個(gè)大腕記者跟說(shuō)我：這些內容，可以寫(xiě)上半年，談到很多話(huà)題時(shí)，我都會(huì )引用你們領(lǐng)導的話(huà)。

　　我覺(jué)得這是對公關(guān)最大的贊許。作為老公關(guān)人，我的理想是幫助和見(jiàn)證一代媒體的成長(cháng)。

　　不僅是汽車(chē)，像消費品、IT、家電，每個(gè)行業(yè)都有一批媒體人，得到過(guò)企業(yè)公關(guān)的幫助從而成長(cháng)為最具行業(yè)影響力的輿論領(lǐng)袖。

　　現在最大的問(wèn)題是，媒體變了，公關(guān)的根基改變了。

　　最近正好在重新讀阿爾. 里斯的《公關(guān)第一，廣告第二》，他說(shuō)：“品牌建立發(fā)生在潛在顧客的心智中，并且只有媒體具備可信度，能把一個(gè)新概念植入心智。如果你想從頭打造一個(gè)品牌，只有媒體能勝任這個(gè)工作。”

　　他的所有吹捧公關(guān)，壓制廣告的言論，都基于一個(gè)核心的前提：只有媒體具有可信度，媒體是客觀(guān)的，不是企業(yè)的自吹自擂。

　　我們今天的媒體是客觀(guān)公正的嗎？ 答案很清楚。

　　在媒體受到更多的政府、資本和廣告控制，且自身的發(fā)展遭遇滅頂風(fēng)險的時(shí)代，媒體還能否作為公關(guān)基本的依托？

　　我的觀(guān)點(diǎn)是：在媒體公信力尚有殘留的轉折期，抓緊發(fā)揮傳統公關(guān)的效力。

　　魏老師們看的比較超前，使用的例子都是360、騰訊、阿里這樣迅速變化的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是不要忘記，在公關(guān)，在傳播這個(gè)大的生態(tài)圈中，還有大量的不能每天、每月甚至每年產(chǎn)生重大新聞的企業(yè)，那些傳統技術(shù)公司、制造業(yè)、化工，B2B的企業(yè)，對他們公關(guān)的檢驗不是迅速推出產(chǎn)品，迅速說(shuō)服公眾。

　　魏老師說(shuō)公關(guān)不能說(shuō)服，國外的專(zhuān)家也很少提說(shuō)服，只說(shuō)溝通，只說(shuō)理解，但是，說(shuō)服的藝術(shù)不僅僅在于要求別人接受自己的觀(guān)點(diǎn)，也在于在提供更多事實(shí)，提供妥協(xié)，提供新的角度，完成說(shuō)服。

　　魏老師一直在報怨他所在的上海交大閔行校區收停車(chē)費，認為閔行校區那么大的地方，對自己?jiǎn)T工收費怎么都說(shuō)不過(guò)去。他采取的反說(shuō)服也很有效，轉了一個(gè)段子：上海交大北門(mén)的保安愛(ài)上了南門(mén)的清潔阿姨，阿姨拒絕了保安，說(shuō)異地戀太辛苦了。

　　如果我是交大管理部門(mén)的公關(guān)，做怎樣的方案能讓魏老師這樣的人接受校區收停車(chē)費的政策？我也覺(jué)得說(shuō)服不可能，最多是理解，包括跟魏老師這樣的名人說(shuō)不要再網(wǎng)上再反對學(xué)校的政策了。

　　這是下策，公關(guān)人每天不得不應付的局面，鏟平爭議。

　　這就說(shuō)到公關(guān)的第二個(gè)問(wèn)題，公關(guān)在企業(yè)中的地位，公關(guān)人的素質(zhì)。

　　毋庸置疑，公關(guān)在企業(yè)中的地位不如廣告，或者就是CMO下面一個(gè)小的部門(mén)，工作就是搞定媒體老師，為市場(chǎng)部要推的產(chǎn)品發(fā)新聞稿。在銷(xiāo)售主導的企業(yè)，公關(guān)被要求前往一線(xiàn)，在我看來(lái)這相當于總參謀部的少將現在要跟連長(cháng)一起打沖鋒。

　　不是說(shuō)少將參謀不該去前線(xiàn)，你一定要知道連長(cháng)排長(cháng)在做什么，但是你的職責是在總參謀部找到自己的地位，你講不出戰略，提不出想法，司令只好說(shuō)你還不如去當連長(cháng)。

　　公關(guān)淪為打雜的地位，不能都怪司令官，要從公關(guān)人自己身上找原因。

　　公關(guān)一定要有戰略高度。

　　公關(guān)一定要為企業(yè)帶來(lái)實(shí)效。

　　公關(guān)一定要強勢。（跟司令爭論，跟軍長(cháng)吵架，前提是做好上面兩件事）

　　回到主題，為什么說(shuō)公關(guān)仍然是傳播的核心。

　　還是那句話(huà)，品牌傳播的核心是占據目標消費者的心智，Mind，靠的不是廣告式的轟炸，是公關(guān)的緩慢積累。

　　當然不能只依靠傳統媒體，媒體策略一定是多元的九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。

　　不要看不上軟文，曾在公關(guān)和廣告的夾縫中生存，以后可能成為主導力量。

　　公關(guān)需要有長(cháng)效的衡量機制，品牌形象、聲譽(yù)。

　　公關(guān)不是單純搞定媒體，發(fā)新聞稿，現在大家都信的東西，比如CEO品牌，就是公關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)大佬們不聽(tīng)公關(guān)的，自己認為是公關(guān)大師，我們尊重他們，但是，市場(chǎng)上不僅僅就那幾個(gè)大佬，市場(chǎng)是由千百萬(wàn)個(gè)元素組成的，公關(guān)在其中越來(lái)越重要。

　　公關(guān)做的是大謀略，最近有的大公司談兩會(huì )，一帶一路，互聯(lián)網(wǎng)+，公關(guān)部就感覺(jué)自己比市場(chǎng)部牛逼。

　　公關(guān)的定位沒(méi)有變化，所謂地位的變化，來(lái)自媒體，來(lái)自我們自身努力的程度。這個(gè)行業(yè)，行業(yè)中的人能夠發(fā)揮更大價(jià)值，我們在更多的爭議中，會(huì )成長(cháng)得更快。

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